Google Consent Mode v2: Der komplette Leitfaden

Seit März 2024 ist der Google Consent Mode v2 für alle Websites Pflicht, die Google-Dienste wie Analytics, Ads oder den Tag Manager verwenden. Wer ihn nicht implementiert hat, verliert einen erheblichen Teil seiner Daten — und riskiert, dass Google-Kampagnen nicht mehr korrekt ausgewertet werden können.

In diesem Leitfaden erklären wir, was sich mit Version 2 geändert hat, wie die Implementierung funktioniert und worauf du achten musst.

Was hat sich mit Version 2 geändert?

Der Google Consent Mode existiert seit 2020 als Mechanismus, um Google-Tags über den Consent-Status der Nutzer zu informieren. Mit Version 2 (angekündigt November 2023, Pflicht seit März 2024) hat Google zwei wichtige Änderungen vorgenommen:

Zwei neue Consent-Signale: Neben den bisherigen Signalen analytics_storage und ad_storage gibt es jetzt ad_user_data und ad_personalization. Diese neuen Signale sind eine direkte Reaktion auf die Anforderungen des Digital Markets Act (DMA) der EU.

Pflicht für Datenerhebung im EWR: Websites, die Nutzerdaten im Europäischen Wirtschaftsraum erheben und an Google senden, müssen den Consent Mode v2 implementieren. Ohne ihn akzeptiert Google keine Daten mehr für Remarketing-Listen und Conversion-Tracking wird eingeschränkt.

Der Consent Mode v2 arbeitet mit vier Signalen, die jeweils den Wert granted (erlaubt) oder denied (verweigert) haben können:

analytics_storage

Steuert, ob Google Analytics Cookies setzen darf. Bei denied werden keine Analytics-Cookies gesetzt, aber Google kann trotzdem cookielose Pings senden (im Advanced Mode), um grundlegende Statistiken zu modellieren.

Wann granted: Der Nutzer hat der Kategorie “Statistik” oder “Analytics” zugestimmt.

ad_storage

Steuert, ob Werbe-Cookies (Google Ads, Floodlight, etc.) gesetzt werden dürfen. Bei denied werden keine Werbe-Cookies gespeichert.

Wann granted: Der Nutzer hat der Kategorie “Marketing” oder “Werbung” zugestimmt.

ad_user_data

Neu in v2. Steuert, ob Nutzerdaten an Google für Werbezwecke gesendet werden dürfen. Das umfasst beispielsweise E-Mail-Adressen oder Telefonnummern, die für Enhanced Conversions oder Customer Match verwendet werden.

Wann granted: Der Nutzer hat explizit zugestimmt, dass seine Daten für Werbezwecke an Google übermittelt werden dürfen.

ad_personalization

Neu in v2. Steuert, ob Nutzerdaten für personalisierte Werbung (Remarketing) verwendet werden dürfen. Bei denied wird der Nutzer nicht zu Remarketing-Listen hinzugefügt.

Wann granted: Der Nutzer hat personalisierter Werbung zugestimmt.

Basic Mode vs. Advanced Mode

Google unterscheidet zwei Implementierungsvarianten:

Basic Mode

Im Basic Mode werden keine Daten an Google gesendet, solange der Nutzer nicht zugestimmt hat. Google-Tags werden erst geladen, wenn der entsprechende Consent erteilt wurde.

Vorteil: Maximaler Datenschutz. Vor Consent-Erteilung fließen keinerlei Daten.

Nachteil: Du verlierst alle Daten von Nutzern, die den Banner ablehnen oder ignorieren. Kein Conversion-Modelling möglich.

Advanced Mode

Im Advanced Mode werden Google-Tags sofort geladen, senden aber nur cookielose, anonymisierte Pings. Google nutzt diese Pings für statistisches Modelling, um die Lücken in den Daten zu füllen.

Vorteil: Google kann Conversions modellieren und dir trotzdem nützliche Daten liefern, auch wenn Nutzer ablehnen. Laut Google können damit bis zu 70% der Conversion-Daten wiederhergestellt werden.

Nachteil: Es werden vor Consent-Erteilung bereits Daten (ohne Cookies, ohne persönliche Zuordnung) an Google gesendet. Ob das ohne Einwilligung DSGVO-konform ist, wird kontrovers diskutiert.

Empfehlung: Wer auf der sicheren Seite sein will, wählt den Basic Mode. Wer die Datenqualität maximieren möchte und die rechtliche Grauzone akzeptiert, kann den Advanced Mode nutzen.

So funktioniert die Implementierung

Die Implementierung des Consent Mode v2 besteht aus zwei Schritten:

Schritt 1: Default-State setzen

Noch bevor irgendein Google-Tag geladen wird, muss der Default-State gesetzt werden. Dieser sagt Google: “Der Nutzer hat noch nicht entschieden, also behandle alles als denied.”

// Muss VOR allen Google-Tags stehen
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}

gtag('consent', 'default', {
  'analytics_storage': 'denied',
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied',
  'wait_for_update': 500
});

Der Parameter wait_for_update gibt Google-Tags 500 Millisekunden Zeit, auf ein Consent-Update zu warten, bevor sie mit dem Default-State arbeiten.

Wenn der Nutzer im Cookie-Banner seine Wahl trifft, muss der Consent-Status aktualisiert werden:

// Wird aufgerufen, wenn der Nutzer zustimmt
gtag('consent', 'update', {
  'analytics_storage': 'granted',
  'ad_storage': 'granted',
  'ad_user_data': 'granted',
  'ad_personalization': 'granted'
});

Natürlich werden nur die Signale auf granted gesetzt, denen der Nutzer auch tatsächlich zugestimmt hat. Wenn er nur Analytics akzeptiert, aber Marketing ablehnt, sieht das Update so aus:

gtag('consent', 'update', {
  'analytics_storage': 'granted',
  'ad_storage': 'denied',
  'ad_user_data': 'denied',
  'ad_personalization': 'denied'
});

Timing ist entscheidend

Der kritischste Punkt bei der Implementierung ist das Timing:

Default-State muss vor allen Google-Tags gesetzt werden
Das Update muss zeitnah nach der Nutzerentscheidung erfolgen
Bei wiederkehrenden Besuchern muss der gespeicherte Consent sofort beim Laden wiederhergestellt werden

Ein häufiger Fehler: Der Default-State wird nach den Google-Tags gesetzt. Dann “sieht” Google den denied-Status nicht und trackt kurzzeitig ohne Consent.

Auswirkungen auf Google Ads und Analytics

Google Analytics 4

Ohne Consent Mode v2 verlierst du alle Daten von Nutzern, die Cookies ablehnen. Mit Advanced Mode kann GA4 diese Lücken teilweise durch Modelling füllen. In den Berichten siehst du dann “modellierte Daten” neben den tatsächlichen Daten.

Google Ads

Die Auswirkungen auf Google Ads sind gravierender:

Remarketing-Listen: Ohne ad_personalization: granted werden keine Nutzer zu Remarketing-Listen hinzugefügt
Enhanced Conversions: Ohne ad_user_data: granted können keine Enhanced Conversions gesendet werden
Conversion-Tracking: Ohne Consent Mode verlierst du Conversions und dein Smart Bidding wird ungenauer
Performance Max: Diese Kampagnenform ist besonders auf vollständige Daten angewiesen

Konkrete Zahlen

Die Consent-Rate variiert stark je nach Banner-Design und Branche. Typische Werte in Deutschland:

Gut gestalteter, fairer Banner: 40—60% Consent-Rate
Mit Advanced Mode werden zusätzlich 30—70% der verlorenen Conversions modelliert
Ohne Consent Mode v2: Bis zu 50% Datenverlust bei Google Ads

Häufige Fehler bei der Implementierung

Default-State vergessen: Ohne Default-State weiß Google nicht, dass ein CMP aktiv ist
Falsche Reihenfolge: Default-State muss vor dem Google-Tag-Snippet stehen
Keine Aktualisierung bei Consent-Änderung: Wenn der Nutzer seine Einstellungen später ändert, muss ein neues Update gesendet werden
Neue Signale vergessen: ad_user_data und ad_personalization müssen explizit gesetzt werden
Kein regionaler Consent: Der Consent Mode sollte für den EWR auf denied stehen, kann aber für andere Regionen auf granted gesetzt werden

Der Compliso Cookie-Banner implementiert den Google Consent Mode v2 automatisch und korrekt:

Der Default-State wird sofort beim Laden des Banner-Scripts gesetzt, noch bevor andere Scripts geladen werden
Nach der Nutzerentscheidung wird das Update für alle vier Signale automatisch gesendet
Bei wiederkehrenden Besuchern wird der gespeicherte Consent beim Laden wiederhergestellt
Die Zuordnung von Cookie-Kategorien zu GCM-Signalen ist vorkonfiguriert

Du musst dich um nichts kümmern — der Consent Mode funktioniert out-of-the-box.

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